Lizardo Vargas, director de Posgrados de la Facultad de Comunicación, hace un análisis sobre el sesgo de una aversión a la pérdida en las distintas etapas del proceso de compra. Gestión, negocios, página 8. (7/1/14).
Por Lizardo Vargas. 07 enero, 2014.
Un sesgo es un fallo en la lógica al procesar información, como los seres humanos no somos absolutamente cerebrales en nuestro actuar, no es extraño encontrar pequeños errores o falencias en las conclusiones que a su vez nos llevan a actuar. Es interesante notar que los sesgos tienen un carácter fuertemente individual, es decir que ocurren de una forma distinta entre una persona y otra.
Hace pocos días tuve la oportunidad de presenciar uno de los sesgos más fuertes y comunes mientras me encontraba parado el cola de la caja registradora de un supermercado. En este caso se trataba del sesgo de aversión a la pérdida, identificado hace varias décadas por el premio Nobel y fundador de la escuela de economía comportamental, Daniel Kahneman.
El sesgo de aversión a la pérdida se basa en un principio sencillo pero que actúa con potencia en la conducta humana: preferimos optar por aquello en lo cual percibimos que evitaremos perder algo que ya tenemos, aún en las situaciones donde una opción distinta nos permita adquirir un bien mayor. En definitiva se puede resumir en el adagio popular ‘más vale pájaro en mano que ciento volando’, sino que en este caso opera en los procesos de elecciones basados en la percepción de cada sujeto.
Lo ilógico de este sesgo es la preferencia de evitar las pérdidas en detrimento de la oportunidad de obtener una ganancia. Por ejemplo ¿preferiría conseguir un descuento de S/.5 sobre el precio de venta de una pasta de dientes, o evitar un recargo del S/.5 sobre el precio del mismo producto?. En ambos casos se trata de lo mismo (dejará de pagar S/.5 por el producto), pero dependiendo el ángulo como analiza la oferta ésta se puede entender como una ganancia o como evitar una pérdida. El grueso de las personas tendemos a preferir esta última opción.
Como manifiesta la aversión a la pérdida, se trata de una característica humana que describe cómo las personas tienen intrínsecamente miedo a las pérdidas. Cuando comparan opciones entre sí a los sujetos no les gusta perder más de lo que les gusta ganar. Por lo tanto las pérdidas lucen más grandes que las ganancias, a pesar de que el valor en términos monetarios puede ser idéntico.
Volviendo a la cola del supermercado, en esta oportunidad puede observar la activación de este fenómeno y su dependencia respecto al punto de vista y estilo de pensamiento de cada individuo.
Yo me encontraba próximo a pagar, delante mío sólo se encontraba una señora quien ya había terminado de cancelar sus compras. Por mi parte no había colocado ningún producto en la faja transportadora de la caja, pues sólo pagaría unas medicinas presentando un pequeño ticket a la cajeta de turno. Es decir que la faja estaba prácticamente vacía, no había productos en ella, pero sí dos personas paradas en la cola.
En ese momento llegó un señor con una canastilla de compras y la colocó sobre la faja, disponiéndose normalmente a pagar en lo que consideraba una caja descongestionada. Vale decir que era sábado en la noche y el supermercado tenía bastante actividad comercial, con lo cual a los ojos del señor (y confieso que a los míos) la fila efectivamente se encontraba bastante libre.
No obstante a los pocos segundos llegó su esposa, la cual le informó que dos cajas más allá estaba terminando de pagar una persona y que los atenderían enseguida. A ello el esposo respondió “pero si ya estamos acá, la fila está bien, sólo nos ahorraremos 2 ó 3 minutos de cola, qué más da”. Sin embargo la esposa no estuvo de acuerdo y trató de persuadirlo de avanzar algunas cajas más allá para ahorrar esos 2 ó 3 minutos de atención. El esposo le explicó nuevamente su punto de vista con voz cansina. Finalmente se quedaron en la fila donde yo me encontraba.
Claramente desde la perspectiva del esposo él no percibía ninguna ganancia al comparar la cola en la cual se encontraba y la que su esposa proponía. En cambio ella percibía una pérdida al mantenerse en la fila que su esposo había elegido. Él se hallaba en una situación neutra de elección: ni pérdida ni ganancia, no obstante desde el punto de vista de la señora se activó el sesgo de aversión a la pérdida: ‘si permanecemos en esta cola nos atenderán más lento y perderemos la oportunidad de pagar y salir más rápido del supermercado’.
Si ambos hubieran percibido mi cola como una pérdida no me cabe duda de que hubieran optado por la siguiente caja registradora, pero hubo un encuentro del perspectivas, donde la del esposo primó.
Sesgos como este son tan corrientes que se observan en situaciones tan ordinarias como la elección de la cola para pagar en un punto de venta. Es sólo cuestión de estar atentos y los sesgos en las tomas de decisión y racionamientos que nosotros y las demás personas hacemos para poder observarlos en las distintas etapas del proceso de compra.
